百度競價自動出價策略優(yōu)化模式升級為出價模式--全流量上線

自動出價策略優(yōu)化模式名稱升級：優(yōu)化模式整體升級為出價模式--全流量上線，百度官方發(fā)布時間：2022-01-20

一、【升級背景】

效果廣告中，無論采取何種出價方式，追求轉(zhuǎn)化量的提升和轉(zhuǎn)化成本的穩(wěn)定是廣告主和優(yōu)化師最為看重的核心內(nèi)容。近年來“搜索推廣-oCPC出價策略”不斷發(fā)展升級，以優(yōu)化轉(zhuǎn)化為核心的自動競價投放，已經(jīng)廣為應用、深入人心。其中最有代表性的即搜索推廣投放平臺-優(yōu)化工具- oCPC出價策略中提供的兩種優(yōu)化模式：“目標轉(zhuǎn)化成本控制”（通常被稱為ocpc）和“點擊出價系數(shù)控制”（通常被稱為eCPC），為多種場景下的客戶，提供了基于智能轉(zhuǎn)化預估模型的實時自動出價策略功能（Realtime automated bidding），直接提升客戶的轉(zhuǎn)化效果。2021年以來，智能的自動出價策略又有了長足的進步，陸續(xù)推出了 ：

1.“轉(zhuǎn)化最大化”優(yōu)化模式：幫助預算有限的客戶根據(jù)預算的限定快速冷啟、自動探索盡可能多的轉(zhuǎn)化量；

2.賬戶“營銷托管”：Q4上線的賬戶“營銷托管”開關(guān)，在出價托管環(huán)節(jié)是對原點擊出價系數(shù)控制的強化升級，營銷托管開關(guān)開啟后，具備基木魚及基木魚營銷通轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的推廣計劃，系統(tǒng)會在原設(shè)置的點擊出價的基礎(chǔ)上，根據(jù)智能轉(zhuǎn)化預估模型動態(tài)調(diào)整出價、增強深度獲客效果，對比原“點擊出價系數(shù)控制”策略，極大簡化了操作難度，使賬戶的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)得以充分利用。

以上策略功能的陸續(xù)上線，服務于不同客戶和不同情況下的轉(zhuǎn)化獲客需求，已獲得預期的良好效果。但目前新舊并存的產(chǎn)品名稱和操作方式，無形中也提高了一線對自動出價策略的理解和學習門檻。為了提升搜索推廣自動出價策略的整體易用性，降低學習和使用門檻，本次搜索推廣投放平臺-優(yōu)化工具-oCPC出價策略管理和操作進行如下升級：

1）依據(jù)各類優(yōu)化模式的應用場景，重新命名各出價方式：從產(chǎn)品名稱上明確適合的使用場景，降低理解難度

2）原“點擊出價系數(shù)控制”升級為“增強模式”：客戶可以自行創(chuàng)建 “增強模式”出價策略，無需設(shè)置出價系數(shù) ，智能轉(zhuǎn)化模型會基于關(guān)鍵詞當前設(shè)置的出價，實時動態(tài)地小幅調(diào)整點擊出價，在轉(zhuǎn)化成本基本平穩(wěn)的前提下，優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果。

請注意：本次升級主要是搜索推廣投放平臺oCPC出價策略優(yōu)化工具產(chǎn)品功能在命名和設(shè)置上的修改，不會影響賬戶中存量的出價策略投放效果上的平穩(wěn)。自動出價策略系列產(chǎn)品功能后續(xù)將會不斷升級，持續(xù)整合簡化、降低客戶理解和操作難度，優(yōu)化客戶深度轉(zhuǎn)化效果，敬請保持關(guān)注。

二、【升級點詳述】：

2.1入口：搜索推廣投放平臺-工具中心-優(yōu)化工具-oCPC出價策略

2.2 升級時間：預計2022年1月25日上線

2.3升級說明：oCPC出價策略-投放方式中的“優(yōu)化模式”名稱升級為“出價模式”，降低理解難度（oCPC出價策略列表&oCPC數(shù)據(jù)報告將同步升級）：

各出價模式名稱升級說明如下：

2.3.1原“點擊出價系數(shù)控制”升級為“增強模式”，且不再提供“最高出價系數(shù)”設(shè)置（涉及改動的頁面，詳見“2.4其他說明”）：

“點擊出價系數(shù)控制”模式（英文名eCPC, Enhanced CPC，即增強式的點擊出價），結(jié)合了點擊出價和轉(zhuǎn)化增強的優(yōu)勢。由于搜索推廣使用關(guān)鍵詞定向、定向精準也會導致轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)相對稀疏。因此eCPC投放適合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)相對較少的情況，智能轉(zhuǎn)化預測模型在點擊出價的基礎(chǔ)上，動態(tài)小幅調(diào)整出價，在轉(zhuǎn)化成本相對穩(wěn)定的情況下，為客戶帶來轉(zhuǎn)化增長。

由于智能轉(zhuǎn)化模型的實時動態(tài)競價會自動放棄一些轉(zhuǎn)化預期較少的流量，當客戶開始從人工設(shè)置出價(CPC出價)轉(zhuǎn)為eCPC投放時，會出現(xiàn)流量下降的不利局面，因此早期的eCPC出價策略設(shè)計中，要求優(yōu)化師在進入eCPC投放時候人工設(shè)置溢價系數(shù)，實際等效為授權(quán)系統(tǒng)更高的出價水平。 但近年隨著智能出價策略的升級，人工控制系數(shù)的弊端逐漸顯露：一方面，系數(shù)設(shè)置這種設(shè)置方式依賴優(yōu)化師豐富的優(yōu)化經(jīng)驗以及投后的數(shù)據(jù)分析能力，否則依然會折損流量；另一方面，人工調(diào)控系數(shù)無法適應競價環(huán)境的實時變化，會失去轉(zhuǎn)化機遇，尤其在在搜索推廣競價激勵、市場競爭變化頻繁的局面下。系數(shù)設(shè)置無法最大化發(fā)揮系統(tǒng)動態(tài)調(diào)控出價的能力，從而錯失轉(zhuǎn)化機遇。因此近五年來，國內(nèi)外其他搜索推廣主流平臺均陸續(xù)已淘汰了系數(shù)控制的eCPC競價模式，直接基于點擊出價，進行動態(tài)的小幅度出價調(diào)整，優(yōu)化轉(zhuǎn)化獲客能力。在2021年底上線的營銷托管能力，即采用了此種無系數(shù)模式，驗證了較好的效果。

基于以上背景，本次出價策略升級將“點擊出價系數(shù)控制”升級為無系數(shù)控制的【增強模式】：

增強模式是點擊出價的智能強化版, 適用于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較為稀疏，直接使用轉(zhuǎn)化出價難以達到成本平穩(wěn)的場景。系統(tǒng)基于全鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整點擊出價，在整體轉(zhuǎn)化成本平穩(wěn)情況下，增加您的實際獲客。建議將推廣業(yè)務類似、轉(zhuǎn)化目標相同、期望轉(zhuǎn)化成本近似的計劃合入為“增強模式”出價策略進行投放。

請注意：賬戶中已有的點擊出價系數(shù)控制策略（eCPC投放包）會保持穩(wěn)定投放效果。若此前的eCPC投放包處于一階，依然會嚴格按照點擊出價投放。如此前的eCPC投放包已處于二階，系統(tǒng)會參考之前設(shè)置的出價系數(shù)，但同時也會依據(jù)實際的競價環(huán)境進行動態(tài)調(diào)整，投放效果會保持穩(wěn)定。另外，如果之前點擊出價系數(shù)控制中使用了較高的最高出價系數(shù)，請關(guān)注出價策略的投放效果，如果觀察到流量下降，請及時提高出價、保持穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化量，可遵循“Q&A” 中的優(yōu)化方式進行優(yōu)化。

2.3.2原“目標轉(zhuǎn)化成本控制”名稱升級為“目標轉(zhuǎn)化成本”：

此出價模式是由廣告主和優(yōu)化師設(shè)置目標轉(zhuǎn)化類型，并設(shè)定目標轉(zhuǎn)化出價和后續(xù)其他出價設(shè)置。本次升級僅為名稱變化，明確該模式的使用場景，降低理解難度，您的投放效果不會受到任何影響。建議將推廣業(yè)務類似、轉(zhuǎn)化目標相同、轉(zhuǎn)化成本考核一致的計劃合入一個“目標轉(zhuǎn)化成本”出價策略進行投放。

2.3.3 原“轉(zhuǎn)化最大化”名稱升級為“放量模式”（放量模式當前未推全）：

放量模式也通常被業(yè)界稱為“no bid”（無出價）模式，系統(tǒng)會在當前競爭環(huán)境下、盡可能充分利用全部預算、以最低成本獲得最大轉(zhuǎn)化量的自動出價策略。廣告消費=實際轉(zhuǎn)化成本*轉(zhuǎn)化量，廣告消費盡量接近您所設(shè)置的預算。即預算會被充分利用，來擴大您的轉(zhuǎn)化量。 適合投放預算上有嚴格限制、希望快速起量場景。建議將推廣業(yè)務類似、轉(zhuǎn)化目標相同、預期轉(zhuǎn)化成本接近的計劃合入為一個“放量模式”出價策略進行投放。本次升級僅為名稱變化，明確該模式的使用場景，降低理解難度，您的投放效果不會受到任何影響。

因搜索流量和競爭動態(tài)變化較快，放量模式能自動根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)動態(tài)出價，幫助客戶快速度過冷啟階段，動態(tài)探索流量洼地，在有限的預算下，盡可能地收獲更多轉(zhuǎn)化。

三種出價方式說明匯總?cè)缦拢赫堃罁?jù)實際的投放需求和場景，選擇適合的出價方式。

2.4其他說明：

“點擊出價系數(shù)控制”中“最高出價系數(shù)”設(shè)置下線涉及頁面說明：

2.4.1 下線時間及方式：2022年1月25日起，部分賬戶【增強模式】下不可見“最高出價系數(shù)”，春節(jié)后一周左右將正式全量下線“最高出價系數(shù)”設(shè)置。此期間如有賬戶報名參與，報名方式見本通知“

2.4.2 涉及頁面：

新建oCPC出價策略-增強模式時不再提供“最高出價系數(shù)”設(shè)置項

oCPC出價策略列表下線“最高出價系數(shù)”項：

優(yōu)化中心下線“調(diào)整oCPC出價策略點擊出價系數(shù)獲取更多轉(zhuǎn)化”建議（原建議參考下圖）：

更多關(guān)于增強模式更多問題可以關(guān)注：出價模式--全流量上線