競價老司機接手搜狗、360、神馬醫(yī)療賬戶，1個月成本降低80%優(yōu)化案例

本篇給大家分享的是醫(yī)療行業(yè)搜索小渠道優(yōu)化案例，一個月時間成本降低80%看看他是如何用做到的。
我所說的小渠道主要指的是搜狗，神馬，360三個渠道。
很多時候大家只注重大搜渠道和信息流渠道，畢竟這些渠道消耗比較大，整體的轉(zhuǎn)化量也比較大，是我們重點需要關(guān)注的，很少有去精細(xì)化運營小渠道的。的確小渠道不能雪中送炭，但是往往能夠錦上添花，關(guān)鍵時刻，小渠道是降低總成本的有效利器。
那么小渠道應(yīng)該如何深度優(yōu)化，才能達(dá)到更好的效果呢？

下面我來簡單說下我的優(yōu)化思路。

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案例背景

首先交代下背景，我做的是醫(yī)療行業(yè)，接手的小渠道以前是有專人負(fù)責(zé)的，跟大搜渠道是分開的。

由于小渠道賬戶沒有大搜那么復(fù)雜，需要調(diào)整的東西比較少，而且由于這邊是二線非省會城市，推廣時長并非24小時，推廣時段是08:00-23:00，所以小渠道一般是由1年左右競價推廣經(jīng)驗的人負(fù)責(zé)。

雖然我是競價老鳥，但是我是以一個新人的角色接手這個渠道的，算是對我的一個考驗。我本身也是第一次做這個病種，下面我以搜狗賬戶為例，說下小渠道我的整體調(diào)整思路。

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賬戶整體的情況

拿到賬戶后沒有立刻對賬戶進行調(diào)整，而是先看了下賬戶大致的推廣情況，了解了下主推的病種和學(xué)習(xí)了下病種知識。另外從消費結(jié)構(gòu)，消費詞類，著陸頁，推廣地域，推廣時段，等多維度，分析了下目前賬戶存在的主要問題。

原賬戶存在問題：

搜狗平臺兩個賬戶在推廣，主賬戶每天的預(yù)算是220元左右，另外一個戶的預(yù)算是120元左右，兩個戶配合著推廣，搶占兩個排名。消費基本在移動端，PC幾乎沒有消費，每天也就4條左右對話，對話成本過高，導(dǎo)致預(yù)約到院成本過高。基于以上問題，我調(diào)整的目標(biāo)是：提高對話量和降低對話成本，同時降低總體的預(yù)約到診成本。

下面是之前的投放數(shù)據(jù)，文末我會附上調(diào)整后的數(shù)據(jù)。

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賬戶調(diào)整優(yōu)化

1、提高對話量

首先調(diào)整著陸頁。

之前的著陸頁內(nèi)容比較冗雜，頁面總體給人的感覺內(nèi)容太多，一個頁面總想展示完所有的東西，沒有重點突出。文章篇幅較長，需要下拉兩個完整的手機版面才能看完，有些咨詢和電話組件的深度過深，總體的感覺是華而不實。最重要的是，懸浮的咨詢和電話組件沒有話術(shù)引導(dǎo)，展現(xiàn)樣式比較狹長，用戶體驗極差，根本不方便用戶點擊。

（調(diào)整前的頁面，從左邊到右是頁面的總長度，整整占據(jù)了三個完整的手機版面）

另外著陸頁也沒有添加任何后綴和標(biāo)識，根本沒辦法追蹤到具體哪個關(guān)鍵詞有了轉(zhuǎn)化，以及轉(zhuǎn)化的成本是多少，只能從預(yù)約系統(tǒng)看到到診的病種，并不能精確到具體關(guān)鍵詞。

針對上面兩個問題，先是參考了大量的同行網(wǎng)站（同行是最好的老師），從中找到一些優(yōu)秀的點，綜合對比下優(yōu)劣，策劃出了一個新的頁面。新頁面簡潔清新，而且咨詢按鈕和電話按鈕也比較明顯，還附加了一些引導(dǎo)話術(shù)，頁面換上去之后對話增加明顯，從原來的四五條每天，直接翻了一倍。

（調(diào)整之后的頁面）
2、降低對話成本

為了降低對話成本，我采用的兩種方式，第一種是降低不太必要的消耗，第二種調(diào)整消費結(jié)構(gòu)。
?降低不必要的消費
1）整體消費的調(diào)整

由于是兩個賬戶搭配推廣，通過搜索排名我發(fā)現(xiàn)，在競爭不激烈的情況下，兩個賬戶的排名太過集中，同時主戶的單價虛高，甚至整體的點擊均價比大搜的還要高出一些。

我認(rèn)為是很不正常的，所以把兩個賬戶的關(guān)鍵詞出價都降低了50%，發(fā)現(xiàn)大部分的排名都在，沒有排名的計劃和詞類我重新手動調(diào)出價，保證排名跟之前相當(dāng)。

整體消費降低了40%左右，對話量雖然也有所下降，但并不明顯。

2）地域消費的調(diào)整

原賬戶除了推廣本地的，還推廣了周邊比較近的兩個地方（不同省份的），通過看以往的到診地域我發(fā)現(xiàn)有個稍微遠(yuǎn)一點的地域，近三個月沒有一個到診的，雖然每天消費只有幾十元，但是累計三個月的數(shù)據(jù)來看確實不少，我果斷的停掉了只消費不到診的地域。

?調(diào)整消費結(jié)構(gòu)

1）主推重點計劃，兩個賬戶保證兩個排名，哪怕出高價格，這類詞的排名也必須穩(wěn)定，重點計劃的消費保證占有60%以上的消耗。

2）拓詞

通過添加下拉詞和相關(guān)搜索詞，同時通過關(guān)鍵的詞規(guī)劃師以及5118等拓詞工具，使原來的賬戶的關(guān)鍵詞的數(shù)量從4w+增加到了12w+，尤其是重點病種拓詞最多，盡量讓這部分的詞類多花錢。

3）關(guān)鍵詞的優(yōu)化

三高詞的處理，賬戶中高消費高點擊的詞，未必是轉(zhuǎn)化好的詞，高消費的詞一般匹配比較亂，通過搜索詞報告我發(fā)現(xiàn)很少有匹配到本詞的。由于前期追蹤不到轉(zhuǎn)化，而且整體轉(zhuǎn)化不好，所以把這類詞默認(rèn)為轉(zhuǎn)化不好的詞，單獨建立了單元，收縮了匹配方式，針對性的寫創(chuàng)意，在保證有展現(xiàn)的情況下，降低了出價，近一步觀察其轉(zhuǎn)化情況。

4）否定關(guān)鍵詞

原賬戶的關(guān)鍵詞還是稍微有點混亂的，而且有些匹配不利于否詞。

比如在“失眠-治療”的計劃中包含有很多的“睡不著失眠怎么治療”等類似的詞，常有“凌晨睡不著”等類似包含“睡不著”但是又不包含“失眠”的詞匹配進來，我的做法是把這個計劃中包含“睡不著的”關(guān)鍵詞單獨拉出來建立了一個單元，把這部分詞降低了出價，同時在其他單元中把“睡不著”廣否掉了，通過對賬戶中類似詞的調(diào)整，賬戶否詞方便了很多，同時也避免了更多的無效的消耗。

5）停掉一些轉(zhuǎn)化特別差的計劃

通過和客服人員的聊天發(fā)現(xiàn)有一些病種是我們比較難轉(zhuǎn)化的，比如“更年期”“戒酒”“嗜睡”，這些本來就不是我們的治療強項，而且成本也比較高，所以最后把這類計劃都暫停掉了。

6）匹配方式的調(diào)整

小渠道最大的問題就是流量少，為了獲取更多的流量，除了拓展關(guān)鍵詞、優(yōu)化創(chuàng)意，另外我還調(diào)整了兩個賬戶的匹配方式，兩個賬戶一個采用了核心為主的匹配方式，另外一個采用廣泛的匹配（廣泛我測試過并沒有那么混亂才開的）。

3、創(chuàng)意的優(yōu)化（提升點擊率）

重點計劃的單元，都針對性了寫了幾條更具吸引力的創(chuàng)意，同時小賬戶中，在創(chuàng)意標(biāo)題前面批量添加了字母。

我通常是在前面批量添加“a.b.c”等字母，這樣查排名的時候便于區(qū)分是哪個賬戶的排名，調(diào)整起來會更加的有辨識度。

同時增加了一些新的創(chuàng)意配圖，把搜狗的高級創(chuàng)意樣式也都添加了一遍，創(chuàng)意整體的展現(xiàn)樣式更豐富。

4、時段調(diào)整

推廣時段我并沒有進行針對性的調(diào)整，小渠道的推廣時段是不能單獨設(shè)比例的，再加上預(yù)算充足，分配到每個時段的消費并不多，所以賬戶的推廣時段并沒有刻意去調(diào)整。

調(diào)整之后的整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況：

3
總結(jié)分析

其實整個賬戶的優(yōu)化思路很簡單，針對賬戶目前存在的主要問題，多維度、針對性的解決。

通過優(yōu)化調(diào)整，賬戶的消費基本跟之前持平，但是對話量提升明顯，到診成本由原來的3500左右，到現(xiàn)在的不足700元，降低為原來的五分之一左右。

通過對數(shù)據(jù)的追蹤，我所調(diào)整的渠道也形成了一個可追蹤的營銷閉環(huán)，另外的兩個小渠道也是采用同樣的優(yōu)化策略，成本均下降明顯。整個小渠道 搜狗、神馬、360在月消耗在2w以內(nèi)的情況下，每個月能有30個左右的到診，相比之前不足10個的到診，提升明顯。

這是我小渠道的一個優(yōu)化思路，這種思路同時也適合現(xiàn)在的百度大搜，只不過需要分析的維度更多一點，希望這篇文章能給大家?guī)韼椭?/p>

文章來源：胡金忠 給大家分享的醫(yī)療行業(yè)小渠道優(yōu)化經(jīng)驗。

讀完以上分享的案例其實對于很多競價運營選手還挺有用的，肯定有很多小伙伴遇到過類似情況，在調(diào)整賬戶后沒有明顯的效果，有時候還更差了，不知道到底應(yīng)該怎么做或者堅持還是不堅持。對于小渠道搜索平臺像360、搜狗、神馬跟百度投放都不太一樣，有的是直接放量跑，拿近期神馬舉個例子，神馬現(xiàn)在返點政策可能已經(jīng)到了100-300%，那么對于往期神馬成本如果是100，近期可能你的成本直接就是之前的三分之一，就算你不動賬戶，因為充值成本降低了。