今天說(shuō)一說(shuō)落地頁(yè)最核心的價(jià)值——說(shuō)服力！
如果非要將「落地頁(yè)說(shuō)服力」總結(jié)成一句話，我覺(jué)得是——?jiǎng)e讓用戶爬坡，讓他們滑滑梯。
1.「決策爬坡」的難題
「說(shuō)服」就是產(chǎn)生「共識(shí)」。而共識(shí)具備這樣的力量：用戶會(huì)自然而然地順著你的思路、做出如你所期的決策。
這個(gè)事兒的難點(diǎn)在于：大部分情況下，達(dá)成共識(shí)并沒(méi)有想象地那么容易，因?yàn)槿说臎Q策過(guò)程是一個(gè)非常辛苦的、爬坡過(guò)程。
「決策行為過(guò)程」可以歸納到神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題范疇，目前主流的基本假設(shè)是：人的大腦是一種類似于電腦、但比電腦復(fù)雜得多的信息處理裝置，人的決策過(guò)程可以分解為以下5步：
顯然，這個(gè)過(guò)程對(duì)用戶來(lái)說(shuō)挺費(fèi)勁兒的，基本可以想象成在爬一個(gè)大上坡。
確認(rèn)需求：借鑒冰山理論，人能感知的顯性需求只是冰山一角，不能被輕易感知的隱性需求卻是需求帝國(guó)的真正霸主。試想，當(dāng)你的某種隱性需求被刺痛，你的內(nèi)心會(huì)不會(huì)劃過(guò)一絲恐懼？
信息收集：解決的辦法不止一種，于是大腦里跑馬燈一樣閃現(xiàn)出無(wú)數(shù)種可行的方案
信息處理：這個(gè)最難了，評(píng)估不同方案的優(yōu)劣，既要考慮多個(gè)維度，還要傾聽(tīng)自己在理性和感性上的兩種聲音。
決策制定：這是一個(gè)選擇的過(guò)程，更是一個(gè)放棄的過(guò)程。放棄其他所有方案，這會(huì)給用戶帶來(lái)喪失感，還要面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)壓力。
做出行動(dòng)：實(shí)現(xiàn)最后的轉(zhuǎn)化也并不水到渠成，有兩種情況會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)中止。1.自我否定：自己推翻前4個(gè)過(guò)程中的判斷；2.執(zhí)行能力不足或操作遇到卡頓。
決策的過(guò)程必然是一個(gè)爬坡的過(guò)程，這也是為什么說(shuō)服用戶并不容易，人們天然地想逃避痛苦。
2.「落地頁(yè)」存在的價(jià)值
將用戶從「決策爬坡」中解放出來(lái)，形成和爬坡相反的、“滑滑梯”般輕松的決策過(guò)程——這就是落地頁(yè)存在的最大價(jià)值吧～
換句話說(shuō)，落地頁(yè)是這樣一種存在：想盡辦法實(shí)施各種外力，一路推著用戶、不暇思索地做出如你所期的決策。
如圖， “滑滑梯” 理論和 “爬坡理論” 相呼應(yīng)，依據(jù)用戶的決策路徑，在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)施外力、減少阻力、幫助他們做決策。
“滑滑梯” 應(yīng)用到落地頁(yè)轉(zhuǎn)化這個(gè)場(chǎng)景，可以描述為：
挖掘出用戶的痛點(diǎn) - 列出幾種可能的方案 - 說(shuō)明你的方案最有優(yōu)勢(shì) - 臨門一腳讓信任加分 - 給出鮮明的行動(dòng)號(hào)召
如上圖案例所示，一個(gè)合格的落地頁(yè)需要滿足“滑滑梯”的說(shuō)服邏輯和流暢度。
落地頁(yè)是營(yíng)銷環(huán)節(jié)中、踐行「滑滑梯理論」的一個(gè)機(jī)智發(fā)明，但就是這個(gè)我們司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷武器，卻因?yàn)槲覀兩硖幵谶@個(gè)眼花繚亂的營(yíng)銷“銀河”中，而往往漠視了它的光芒。
3.官網(wǎng)為什么不能替代專屬的落地頁(yè)？
落地頁(yè)、尤其是信息流落地頁(yè)，要在極短的時(shí)間內(nèi)、抓住用戶的痛點(diǎn)，但不能狠抓猛打，要狠抓巧打。這種時(shí)候，大量?jī)?nèi)容的堆砌很容易讓用戶喪失掉那少得可憐的一點(diǎn)點(diǎn)耐心。
信息流廣告的前提并非是基于用戶的主動(dòng)搜索，用戶不想看廣告，在這樣一個(gè)心理背景下，品牌設(shè)置導(dǎo)航，顯然高估了用戶的耐心，以為 “用戶會(huì)想了解我們更多呢！”
事實(shí)上用戶只有在產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣并且對(duì)產(chǎn)品有剛需時(shí)，才 “可能” 會(huì)想要多了解，在此之前，這些導(dǎo)航的設(shè)置除了讓用戶覺(jué)得繁雜凌亂，往往別無(wú)它用。
移動(dòng)端官網(wǎng)的結(jié)構(gòu)，往往包含頁(yè)頭、導(dǎo)航、頭圖、主體及各類跳轉(zhuǎn)鏈接，對(duì)于落地頁(yè)這種專注收集線索的場(chǎng)景，是一種很不討巧的方式。
以上的分析可能會(huì)對(duì)有些人有幫助，但是整篇文章還是有亮點(diǎn)的，例如冰山的例子，客戶的需求往往連他自己都不是很清楚，如果我們挖掘出來(lái)了，那這個(gè)客戶基本跑不了！
評(píng)論