什么樣的投放情況才能算效果好？今天來(lái)講一下sem比較重要的模塊：效果評(píng)估，即什么樣的投放情況才能算效果好。

畢竟大多數(shù)做SEM的廣告主（除了部分追求品牌曝光的品牌類(lèi)客戶(hù)）最終希望的是可以直接通過(guò)廣告銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品/服務(wù)，帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

此時(shí)廣告相當(dāng)于一種投資，在某個(gè)廣告商投入資金，能夠帶來(lái)相應(yīng)的收益，這是一個(gè)投放者最基本的自我修養(yǎng)。簡(jiǎn)單粗暴地來(lái)說(shuō)，ROI高了，自然效果就好了。

然而這是一個(gè)方面。試想一種情況，某個(gè)企業(yè)做到了ROI是1：30，但是他們一個(gè)月只收獲了一個(gè)訂單，投入了100塊，賺了3000塊。此時(shí)ROI數(shù)字很漂亮，但是企業(yè)似乎也沒(méi)賺多少錢(qián)……一個(gè)企業(yè)一個(gè)月只有一筆訂單，聽(tīng)起來(lái)也有點(diǎn)恥辱……

所以還有一點(diǎn)很重要的，是成交量。

然而一個(gè)成交過(guò)程，在很多情況下，不是只依靠?jī)?yōu)化師一個(gè)人，中間環(huán)節(jié)還包括咨詢(xún)、再營(yíng)銷(xiāo)、臨門(mén)一腳促成交以及回頭客經(jīng)營(yíng)。企業(yè)的ROI和成交量是一個(gè)成分復(fù)雜的概念，全部壓在SEM端也不科學(xué)。所以我們要談一談，對(duì)于SEM廣告的評(píng)估，可以落實(shí)到哪些過(guò)程中的細(xì)節(jié)上。

那么到底如何評(píng)估SEM廣告呢？我們不妨先以百度搜索為例，梳理下SEM廣告幫助廣告主帶來(lái)用戶(hù)的流程。

（以下內(nèi)容節(jié)選自文章《品牌類(lèi)企業(yè)怎樣評(píng)估SEM營(yíng)銷(xiāo)投放效果？》

潛在購(gòu)車(chē)人群典型行為路徑圖

如圖所示，整個(gè)潛在購(gòu)車(chē)人群的行為路徑可以概括為：需求-搜索-點(diǎn)擊-瀏覽-決策，五個(gè)大步驟。跟SEM廣告有關(guān)聯(lián)的有：需求-搜索-點(diǎn)擊-瀏覽四個(gè)大方面。

SEM廣告能起核心作用主要在搜索和點(diǎn)擊，而用戶(hù)通過(guò)SEM進(jìn)入官網(wǎng)后的瀏覽行為主要與廣告主的網(wǎng)站質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)系。廣告主可以遵循這個(gè)行為路徑對(duì)SEM效果進(jìn)行評(píng)估。

以潛在購(gòu)車(chē)人群為例，需求分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是看到傳統(tǒng)媒體廣告后，激發(fā)其對(duì)某一款車(chē)的特別興趣，從而通過(guò)搜索以了解更多；

第二類(lèi)是自己本來(lái)就有購(gòu)車(chē)需求，想向搜索引擎求助，以尋找滿(mǎn)足自身需求的車(chē)款。依此看來(lái)，考核SEM需求的第一步是要看SEM的選詞是否到位，是否覆蓋了廣告主所需要的各種需求。

不同詞背后的人群分析 氣泡大小表示檢索量大小

如圖，我們看到搜索類(lèi)似“10萬(wàn)左右的車(chē)”的詞的人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于僅搜索君威或別克品牌的人，雖然它對(duì)君威的興趣度不高，但是購(gòu)買(mǎi)緊迫性高，對(duì)廣告主爭(zhēng)取原來(lái)完全不對(duì)自己品牌感興趣的新客是很有好處的。SEM賬戶(hù)里是否包含這類(lèi)關(guān)鍵詞是我們檢驗(yàn)SEM投放的基本標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)體現(xiàn)用戶(hù)需求的關(guān)鍵詞被賬戶(hù)覆蓋到后，緊接著就是用戶(hù)搜索后，在搜索引擎結(jié)果頁(yè)的廣告展現(xiàn)?？己诉@個(gè)的量化指標(biāo)最主要的是展現(xiàn)量和可展現(xiàn)占比。展現(xiàn)量表示廣告展示了多少次，而可展現(xiàn)占比表示廣告主本身的展現(xiàn)量占同行業(yè)所有廣告主展現(xiàn)量的比例。

這兩個(gè)是考核SEM效果的指標(biāo)，但不應(yīng)該是核心指標(biāo)。原因在上文中也有說(shuō)明，因?yàn)镾EM的核心價(jià)值是為廣告主帶去精準(zhǔn)流量，如果只看不點(diǎn)，意義不大。

另外這里要順帶提提CPM，也就是千次展現(xiàn)成本這個(gè)指標(biāo)，其實(shí)在搜索引擎廣告里，越受關(guān)注的廣告，獲點(diǎn)擊越多，所以千次展現(xiàn)成本越高；而那些不受歡迎的廣告，無(wú)人問(wèn)津，自然CPM低。所以以CPM來(lái)考核SEM也是意義不大的。

在展現(xiàn)這一類(lèi)中，廣告主應(yīng)該關(guān)注自己的廣告是展現(xiàn)在前三還是3-5名，排名不一樣，點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)肯定也有所差別，受關(guān)注程度也是截然不同的，詳見(jiàn)下圖（截圖有些老，但邏輯是一樣的）。

搜索引擎關(guān)注熱力圖

點(diǎn)擊量表示SEM廣告到底給廣告主帶去了多少流量。點(diǎn)擊成本也是一個(gè)重要的指標(biāo)，它決定了廣告主要為每一個(gè)流量付出多少錢(qián)。

那么什么樣的點(diǎn)擊成本是合理的？這個(gè)要從兩方面來(lái)考核：

第一，這個(gè)要進(jìn)行行業(yè)的橫向比較，看看行業(yè)的平均水平，然后再對(duì)比自己SEM賬戶(hù)的水平；

第二，不同的詞類(lèi)需要不同的標(biāo)準(zhǔn)，如通用詞的點(diǎn)擊成本自然要高于品牌詞的點(diǎn)擊成本，這個(gè)也很好理解，搜索品牌詞的人是廣告主之前以通過(guò)其他媒體渠道影響到這個(gè)人并且使之產(chǎn)生興趣來(lái)搜索的，而搜通用詞的人是直接從搜索引擎上獲取的新客，付出的代價(jià)自然也小些。

點(diǎn)擊率是個(gè)相對(duì)指標(biāo)，也不能一刀切。有兩個(gè)因素影響它：一是匹配方式，同樣情況下，廣泛匹配的點(diǎn)擊率肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于精確匹配；二是詞類(lèi)，通用詞點(diǎn)擊率肯定低于品牌詞。質(zhì)量度是個(gè)很好的檢驗(yàn)SEM投放效果的方法，高質(zhì)量度詞的比例可以作為重要的賬戶(hù)考核標(biāo)準(zhǔn)。

后期的瀏覽行為，其實(shí)同搜索引擎關(guān)系沒(méi)有太大。因?yàn)樗阉饕姘延脩?hù)送入網(wǎng)站后，之后網(wǎng)民的整個(gè)瀏覽深度要取決于產(chǎn)品質(zhì)量，網(wǎng)站質(zhì)量等眾多廣告主本身的因素。

但是這些瀏覽深度的表現(xiàn)其實(shí)也從一定程度上反映了搜索引擎帶去的流量的質(zhì)量。通常考核瀏覽深度的最主要兩個(gè)指標(biāo)有停留時(shí)間和瀏覽頁(yè)面數(shù)量。

而這個(gè)環(huán)節(jié)要更加注意的是著陸頁(yè)的設(shè)計(jì)與咨詢(xún)功能的設(shè)置。尤其是流量越發(fā)珍貴的今天，著陸頁(yè)的質(zhì)量很大程度上決定了轉(zhuǎn)化的概率。如何評(píng)估著陸頁(yè)？這邊有幾篇文章，降到了很多方法：

• 7個(gè)步驟教你做出行業(yè)里最棒的落地頁(yè)？
• 想提升轉(zhuǎn)化率？落地頁(yè)在線(xiàn)咨詢(xún)這么做提升30%！
• 想問(wèn)一下落地頁(yè)優(yōu)化思路怎么做呢？

總之，對(duì)于競(jìng)價(jià)推廣SEM的效果評(píng)估，首先要遵從ROI與訂單量，然后再考量各個(gè)細(xì)節(jié)是否到位。而我們接下來(lái)，也會(huì)為大家?guī)?lái)更多評(píng)估SEM效果的方向。